虽说双十一热度已大不如前，但在这场残酷的决斗场背后，直观的数据以及商家最真实的感受，对判断行业的发展走势与格局变化依旧意义重大。

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电商大盘由涨转跌已成事实？

先来说说今年双十一期间母婴各品类大盘的变化。

ECdataway数据威数据显示，2021年11月1日-11日期间，天猫母婴多个类目同比去年双十一期间规模有所萎缩，如包括婴幼儿食品、纸尿裤、玩具、孕产妇相关用品等均有不同程度的下滑。

（数据来源：ECdataway数据威；制图与分析：母婴研究院）

具体到不同品类：

（1）婴幼儿食品类目11月1日-11日天猫销售额为26.19亿元，较2020年同期降低2%。婴幼儿牛奶粉、婴幼儿营养品、宝宝辅食、羊奶粉都有不同程度的下滑，如婴幼儿营养品下滑超12%，包括牛羊在内的婴配粉下滑均在8%以上。同时，也有一些新亮点，如宝宝零食、特配粉、婴幼儿调味品等均有50%以上的增速，儿童奶粉双十一期间的增速甚至高达485.3%。

（2）纸尿裤11月1日-11日天猫销售额为18.22亿元，较2020年同期下降8.7%，拉拉裤/成长裤/学步裤下降5.7%，纸尿裤销售规模下降近18%。

（3）婴童用品类目，11月1日-11日天猫规模达35.79亿元，较2020年双11同比增长10.1%。其中，湿巾、水杯餐具用品呈负增长，宝宝护肤增速超25%，安全座椅增速可观达92.4%。

（4）孕妇装/孕产妇用品/营养类目，11月1日-11日天猫规模达10.09亿元，较2020年双11同比增长-6.6%。下滑尤为明显的子类目包括孕妇装、哺乳用品、束缚带塑身衣等，如孕产妇洗护品类下滑近30%。

（5）玩具/童车/益智/积木/模型类目，11月1日-11日天猫规模达16.14亿元，较2020年双11同比增长-9.1%，包括拼搭类、早教智能玩具、童车儿童轮滑等核心子类目均呈两位数下滑状态。

（6）童装童鞋是双十一期间为数不多的正增长类目。其中童装同比增速为0.7%，童鞋为16.8%。更值得一提的是，高价位段的商品增速喜人，如800-900元价格段的童装增速最快，达70.3%；900及以上元价格段的童鞋产品增速最快，达260.9%。

从整体大盘变化来看，今年双十一的确要显得比往年更冷一些。除了部分品类线上需求下滑，从各个类目的销售排行榜中也不难发现，包括很多头部品牌在内的商家纵使排名依旧靠前甚至有所上升，但销售额依旧比去年双十一同期相比有所下降，不过这也并不能代表所有，正如一些商家所言，销量不重要，盈利才重要。

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没有永恒的王者

只有永恒的变化

当然，越是在寒冬中，能持续卫冕甚至逆势而上的品牌，其品牌价值与生长韧性越是显得强劲。我们说，做得成功的品牌就是看到品牌就能想到品类，提到某个品类就快速想到某个品牌。那么，从各个品类拔得头筹的品牌维度来看，今年又有哪些变化和看点，这背后又折射出行业怎样的发展规律？

存量市场博弈，老大哥们都有“危机感”。

存量竞争中，厮杀最激烈的莫过于婴幼儿牛奶粉与纸尿裤品类了。以奶粉为例，今年天猫双十一终榜排名前三位的牛奶粉品牌为爱他美、美素佳儿、飞鹤。与去年相比，冠亚军未变，第三名从惠氏易主飞鹤。骐骥千里，非一日之功，如今在全渠道称霸的飞鹤，其在线上的实力已不可小觑。此外，某资深电商代运营操盘手对母婴行业观察评价道，得益于美素佳儿电商团队对行业趋势的敏锐把握与新工具、新玩法的灵活运用，皇家美素佳儿在线上一直表现亮眼。另外，她提到，美赞臣蓝臻过去一年价盘太乱，这个双十一期间新任操盘手朱定平以此前合生元的运营模式有效将价盘控住，使得蓝臻品牌增长的不错。

另外，纸尿裤头部排位赛中，好奇、帮宝适、babycare分别为今年天猫双十一的TOP3品牌。老大哥花王已彻底退出C位舞台，在今年的表现中已不及排在第四、五位大王与Beaba。对于纸尿裤企业来说，人口结构的变化、上游洗牌的加速等因素的存在，使得近两年行业尤为艰难。另外值得一提的是，据母婴行业观察统计，这是好奇首次在双十一PK赛中超过帮宝适，问鼎行业第一。早在今年年初，母婴行业观察年终报告中便提到，好奇无论是产品力的打造、全渠道的运营效率上，都是值得表扬的好同学，也是冲击下一个纸尿裤之王的头号选手。而babycare晋级前三更是毫无悬念，庞大的品牌用户基数以及多品类开花带来的协同效应，助推其纸尿裤的发展势头越来越猛。

在玩具、童装类目，此次双十一排名前三的品牌与去年一致，如玩具TOP3分别是乐高、babycare、巧虎，童装TOP3分别是巴拉巴拉、戴维贝拉、优衣库。也可见，母婴消费的下半场，流量战逐渐转为品牌战，只有偏爱、喜欢才能赋予品牌以信任度、美誉度，乃至忠诚度，才能使品牌拥有溢价的资格和能力，才会最终为品牌带来非同一般的市场转化与财务贡献。

细分品类酣战，头部阵营尚未定型，新母婴之王加速上位。

不得不说，洗护、宝宝零食、婴童出行等高速增长的细分品类成为行业发展的一大驱动力，而众多高潜力黑马的加速上位，也为品牌格局的革新注入了更多活力，今年双十一体现的尤为明显。

以宝宝辅食品类来说，在今年双十一终榜中，小皮、英氏、小鹿蓝蓝位居前三，尤其是英氏与小鹿蓝蓝进步神速。以英氏为例，从去年率先以辅食分阶喂养理念科普的方式进行品类教育以来，品牌迎来高速发展阶段。同时，细心的观众会发现，辅食赛道中，嘉宝掉队的非常明显，从去年双十一的第二已降至今年的第九名。另外，爷爷的农场、窝小芽、光合星球等在内的新品牌也表现亮眼，从去年的寂寂无名到如今线上势能高涨。而在宝宝零食赛道，小鹿蓝蓝代替宝宝馋了登上今年天猫双十一冠军宝座，排在第二三位的奶酪博士、秋田满满，也都是近两年来的新面孔。由此可见，宝宝辅零食赛道格局更迭之快。

在宝宝洗护、婴童出行赛道亦有着相似的战况。今年双十一期间，新锐母婴护理品牌戴可思冲到了婴童洗护行业榜前列，与艾惟诺、红色小象占位前三名。据悉，戴可思全渠道销售额同比增长400%，突破亿元大关，创造历史新高。而出行领域的bebebus、逸乐途也在加速追赶，大单品的爆发与品牌多品类业绩均有显著提升。

的确，行业的变革无时不刻在诠释着商业世界的魅力与残酷，也考验着品牌进化的速度与质量，唯有持续精进，无论顺境逆境，才能持久立于市场。2022年1月11日，由母婴行业观察主办的“精进的力量·2021第七届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”（点此报名）将在上海举办，届时期待跟各位更深入的聊聊~