药引：政府、企业、旅游服务机构，三者合力。

2013年隆重上映的《小时代1》，拍摄地之一是位于上海虹口区的1933老场坊，赵先生曾经特地去现场打卡。“这里是由宰牲场翻新改造而来，海报很吸引人，实地看过后觉得它只适合活在滤镜里。”

上海的滨江西岸也属于翻新改造的项目，整体氛围给赵先生留下了不错的印象。“滨江西岸还是有人文情怀的，而且功能区很多。”他对滨江西岸的美术馆和遛娃区十分熟悉，对它的工业历史并不了解。

当赵先生知道1933老场坊和滨江西岸都属于工业旅游区时，他表示“被科普了”。而得知益海嘉里、太太乐、养乐多等企业也属于工业旅游的示范点，他顿时目瞪口呆。

“作为本地人，我为它们成为上海的名片而骄傲，但它们为什么会和旅游挂上钩？我去参观什么？又怎么去参观？”

赵先生的反应足以说明工业旅游的元气不足：认知少、知名度低。

面对这样的痛点，深耕工业旅游多年的摩梯文旅创始人黄自强也直呼“长路漫漫”，但依然期待有竞争力的工业旅游目的地出现。

2月15日，上海市文旅局联合了上海经济和信息委员会（以下简称“上海经信委”）、上海市教育委员会等十个部门发布了《关于印发<关于支持和推进上海工业旅游发展的实施意见>的通知》（以下简称《通知》），要求以分类指导、树立标杆、融合发展、打响品牌为原则，优化工业旅游供给品质，突出工业旅游都市特色，深化上海建设成为中国工业旅游示范城市。

而早在2018年，上海市文旅局、上海经信委、上海市教育委员就联合发布了《上海市工业旅游创新发展三年行动方案（2018-2020）的通知》，相比之下，如今的《通知》不仅再次强调了发展方向，还给出上海工业旅游发展重点任务措施清单、明确主要责任部门的具体措施。

但对工业旅游来说，《通知》要成为“解药”，还需要实践作“药引”。

01

工业旅游，刚刚正式起步

大约在1997年，春秋旅游副总经理周卫红到美国参观美元印钞厂，目睹了美元制造的全过程，让她十分新奇。“那时候国外的工业旅游发展已经相对成熟，宝马、奔驰也拥有自己的博物馆和工业旅游线路。”

根据公开资料的定义，工业旅游可分为工业遗址旅游和工厂观光旅游，后者兴起于20世纪50年代的法国，雪铁龙汽车制造公司邀请消费者和游客免费参观其汽车装配现场，引起许多厂家效仿，逐渐形成“时尚”。

而这种“时尚”传到国内，较有代表意义的是长春第一汽车集团于1994年组建一汽实业旅行社，对外开放了卡车生产线、红旗轿车生产线、捷达轿车生产线及汽车研究所样车陈列室。尽管后来不少企业陆续涉足工业旅游，但直到2001年原国家旅游局制定实施《全国工农业旅游示范点检查标准(试行)》，才算工业旅游的起点。

“早年间宣传工业旅游并不容易，很多工业企业都不知道什么是工业旅游。”上海工业旅游促进中心于2005年成立，其主任刘青回忆起十几年前走访调研的经历，感慨万千。

尽管早有促进工业旅游发展的意识的动作，但相比国外，周卫红认为国内的真正面向大众的工业旅游才刚刚起步。

虽然江南造船厂、1933老场坊、滨江西岸等工业旅游示范点颇受欢迎，但三位受访人都认为，这还不能视作成功的工业旅游目的地。周卫红指出，“比如杨浦滨江是非常热门的线路，但是老百姓对工业旅游并没有认知，也没多少旅行社认真做过工业旅游线路。”

“希望上海也可以打造出像青岛啤酒博物馆一样的标杆，并让其成为老百姓必去的打卡点。”刘青坦言。据媒体报道，2021年，世界品牌实验室及其评测委员会评测的“2021年（第十八届）中国500最具价值品牌”中，青岛啤酒博物馆品牌价值评估为251.56亿元，并以唯一入选的工业旅游品牌身份正式晋级中国品牌300强。

而截至2021年底，上海工业旅游促进中心评定了工业旅游优秀单位23家，达标单位52家。但目前，上海还没有真正的工业示范标杆企业，也还没有企业按照4A级旅游景区把自己打造成工业旅游示范点。

但何谓成功的工业旅游目的地？这个定义值得商榷。

在黄自强看来，迄今为止全国范围内还鲜少让人印象深刻的工业旅游目的地。自2015年摩梯文旅成立以来，黄自强已打造过百余个工业旅游案例，遍布上海、广东、天津等十个省市，“很多企业只把工业旅游视为品牌宣传的窗口，甚至没有负责工业旅游的专职人员。而且工业旅游如果没有独立的运营收入，很难良性循环，我们正在鼓励企业把工业旅游作为辅营收益。”

02

从品宣窗口到旅游目的地

“一方面，不应该局限于《通知》里的39个参观点，在条件允许的范围内，只要是知名的、具备一定社会影响力的工业示范点都应该纳入工业旅游线路；另一方面，不要指望《通知》里的所有参观点都可以被旅行社触及，需要考虑真实的市场需求度以及企业的积极程度。”2月18日，周卫红代表春秋旅游参加上海文旅局举办的工业旅游线路开发拓展座谈会，她在会上提出了自己的观点。

据了解，春秋旅游已经成立工业旅游专项小组，正在制订工业旅游服务标准和研发工业旅游产品，“既然《通知》明确鼓励旅行社参与其中，就应该行动起来。”

周卫红认为，“旅行社在发展工业旅游上的作用不能忽视，不仅能把散客组团带到工业旅游参观点，还可以为企业提供预约系统和专业导游，甚至可以把参观点与周边景点串连起来。”而《通知》也明确鼓励委托旅行社代理安排工业旅游的交通、住宿、餐饮、会务等事项，加强工业旅游专业导游、讲解员培养。

除此以外，《通知》还鼓励工业企业与工业、旅游服务机构等联合，通过组建旅游运营团队、委托第三方专业服务等方式，提升工业旅游运营水平。

摩梯文旅就是典型的第三方运营机构，在帮助企业进行工业旅游策划设计时，黄自强对两大功能尤为注重，一是旅游功能，二是体验互动功能。“生产型企业如果能够通过一些技术设施让游客参与其中，对产品的体验会大不相同。比如普通展厅如果加入游戏元素，就会变得更有趣。”

相比于工业遗产，黄自强认为还在生产运营中的企业发展工业旅游更有潜力，但前提是企业需要持积极开放的态度，愿意协同做好游客服务。

“对于起关键作用的工业旅游目的地来说，若有一定资金扶持，比如暑假补贴，推出工业旅游代金券，按照游客量给予相应奖励，企业发展工业旅游的积极性可能会提高。”黄自强的这一假设，在《通知》中体现为要求各部门加大工业旅游发展专项支持，包括加强本市文化旅游、科技、教育等专项资金对工业旅游建设与发展的扶持；给予学生免票或优惠票价政策，加大惠企金融支持；提供税收优惠政策等等。

刘青则指出，一家企业要成为工业旅游目的地，在具备工业文化内涵和品牌知名度的基础上，保障安全生产的前提下，需要完善软硬件的配套设施，比如餐饮、零售衍生品等，以保证游客的舒适度和满意度，同时借助有趣的体验互动来展现企业特色，从而提高游客的重游率。

“如果企业能够把工业旅游当作完整项目独立运营，打造特色旅游获得创收，比依赖企业提供品牌宣传费来存活，生命周期会更长一些。”

03

增量用户在哪里？

据黄自强观察，疫情发生以后，国内很多企业的工业旅游展示区都暂停对外开放，海外的工业旅游景点也因为失去游客而经营惨淡。

而在这之前，工业旅游就面临获客难的痛点。一方面是企业为了保证安全生产不能随意开放， 同时大量企业不具备开展旅游服务的资质，老百姓并不能通过OTA等常规渠道预订工业旅游产品。

黄自强粗略统计过，摩梯文旅负责过的工业旅游项目游客年接待量最大峰值约13万人次。“这是多年以前的事了，如今市场涌现了大量体验型的商业综合体和主题乐园，工业旅游目的地的游客竞争力更弱了。”

疫情期间，黄自强在党建、团建活动上找到获客的突破口。他指出，普通旅游一般集中在周末或黄金周时段发生，此时游客分散在各式各样的旅游目的地中，但诸如红色纪念日、五四青年节、建党节、建军节等节点则会吸引特定人群出游。因此在2021年，摩梯文旅为中国中车等大型国企提供策划设计服务，结合中国中车的红色基因将其定位为以党建、团建为核心的工业旅游目的地。“党建、团建目的地的旅游人次，是普通工业旅游的2~3倍。”

此外，“双减”政策下，亲子研学的寓教于游也成为了工业旅游的获客重点。

据周卫红介绍，春秋旅游的上海老港垃圾焚烧厂的线路很受亲子家庭欢迎。“垃圾应该怎么分类？分类以后的垃圾去哪里？如何进一步处理？孩子们对这些内容很感兴趣。且焚烧厂附近就是野生动物园，孩子学习体验后还能去动物园玩，就形成了一条寓教于游的线路。”

除了通过产品定位、设计进行精准获客，对于工业旅游而言，要持续健康发展还需要让游客对其概念逐渐形成认知。

“当走进翻新改造的工业遗产旅游示范区，如果没有足够的引导，人们往往只能感知到其中新入驻的业态，比如购物商店、餐饮、剧院等等，而忽略了建筑本身饱含的历史意义。”刘青觉得，认知其实可以从建筑可阅读开始，“我们建议在建筑外墙增加一个二维码，当游客路过建筑时只需要简单扫码就能了解建筑背后的故事，半岛1919文创园区是比较好的例子。”

总的来看，元气不足的工业旅游，需要一剂解药。而药引应该是：利好的政策，企业有更积极开放的态度，旅游服务机构的专业服务，三者合力。

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