文 | 读娱，作者 | 赵二把刀

自从开放二胎已经逐渐放松三胎政策之后，母婴领域一直被认为最具潜力以及规模巨大的市场。从pc时代，母婴领域就被认为是有可能出现独角兽级别的母婴类社区或电商的，也吸引了很多创业者和资本纷纷押注母婴赛道，但在将近20年的时间里，母婴赛道不仅在pc时代没有涌现出重量级的玩家，在移动互联网时代同样也没有“剩者为王”的局面出现。

近日，曾经估值超过百亿的蜜芽官网发消息称，其将于2022年9月10日停止蜜芽App服务。根据公告内容，App关闭前，消费者交易订单继续履行；关闭后公司则将对已收集的用户信息进行集中删除与注销个人账户，并停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。

这也引发很多人对这一赛道的思考：母婴市场被认为是超级大市场，规模近万亿，潜力无限，但究竟是什么制约了母婴市场没能出现站稳百亿估值的社区或电商平台？或许，选择正确的方向确实很重要，但更重要的是，对母婴消费市场需要有更清醒的认知。

关停app引争议

融资20多亿、估值超百亿的蜜芽，颓了？

2018年，蜜芽曾传要赴港上市，估值超过50亿美金，是母婴赛道名副其实的独角兽。

蜜芽成为独角兽的经历足够传奇，这曾是一家从淘宝店做大成为独角兽的商业传奇。2011年，北大新闻系硕士毕业，全职妈妈刘楠，在女儿出生后创办蜜芽淘宝店，之后很快成为年营收千万的明星母婴淘宝店，开始走上独立发展之路。

资本也开始疯狂追捧：2013年12月，蜜芽迎来首轮融资，投资方为真格基金和险峰华兴；2014年蜜芽宝贝完成了红杉资本领投的2000万美元融资，以及H Capital领投的6000万美元C轮融资；2015年，蜜芽获得的由百度领投的1.5亿美元D轮融资，创下当时母婴行业包括线上线下最大金额的一笔现金融资。自此，蜜芽开始落地横向发展战略，由母婴垂直跨境电商，扩展到线下体验及加盟、自有品牌和婴童产业投资等领域。

之后，蜜芽步入爆发期，开始线上线下全面发展。根据资料显示，截至2018年底，蜜芽服务用户超5000万人，商品覆盖30多个国家；在2019年10月21日胡润研究院发布《2019胡润全球独角兽榜》，蜜芽排名第224位；2020年8月，蜜芽以100亿人民币市值位列《苏州高新区·2020胡润全球独角兽榜》第256位——可以说，2016年到2019年，蜜芽都被认为是母婴垂类最有可能成为以百亿估值ipo的公司。

那么，从独角兽到关停app，蜜芽经历了什么？

有分析认为，蜜芽多元化布局，尤其是线下业务影响了其在母婴市场的专注度。据介绍，2016年2月，蜜芽以战略投资家庭亲子娱乐产品悠游堂，开启了线下生态布局，当时曾宣布在未来的一到两年内在全国开设200家线下蜜芽乐园。从结果来看，线下业务的拓展并不是蜜芽的强项，悠游堂的直营店在前几年纷纷关停，只剩下一些加盟店还在勉强维系……

也有声音认为，蜜芽为快速增加营收，选择了风险颇高的直销模式，被认为有传销的嫌疑。

2017年，蜜芽推出了plus会员制度。该会员制的信息和注册入口并没有在其官网或App中直接展示，要想成为会员，必须通过介绍人的二维码扫描进入并且购买399元的商品，购买399元商品的“入门费”、“拉人头”获取奖励和佣金、邀请人可获得被邀请人销售利润的“分级提成”，无疑与《禁止传销条例》对传销行为定义的行径相似。

其实，在那个时间点，微商模式大行其道，类似的销售模式并不罕见。但蜜芽作为融资超过20亿的明星公司，主打此类销售模式，后期风险不言而喻。

此外，创始人刘楠将更多精力放在独立品牌“兔头妈妈”也被认为是有一些“不务正业”。2019年，刘楠把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔头妈妈”，在董事会层面做了拆分，成为两家完全独立的公司，“兔头妈妈”也开启了独立品牌之路。但“兔头妈妈”在独立发展之后，就迎来疫情的反复，线下工厂和仓库都受到很大的影响——这对蜜芽而言，同样有着不良影响。

之后，刘楠开始用个人影响力尝试做短视频和带货，效果也是差强人意；至少对蜜芽的体量而言，除非刘楠能够做到top10行列，不然撑不住其估值。

可以说，从小做大的路上，蜜芽是顺风顺水；但从大到强，并且能够站稳，蜜芽几乎是一招不慎全盘皆输。虽然，其仍然保持运营，但属于它的商业传奇已经是过去时了！

行业领先者的日子都不好过

母婴垂类为何难做强？

作为母婴垂类曾经的标杆，蜜芽的遭遇并不是孤例，更是母婴类赛道的普遍遭遇。

2016年，知名科技新媒体36氪曾发布独角兽报告，蜜芽曾与同行贝贝网、宝宝树一起，以100亿人民币的估值占据榜单第41至43名。那么，蜜芽的日子不好过，两位明星同行的日子又过的怎么样？

先来看宝宝树。宝宝树是母婴垂类的资深玩家，由资深互联网从业者王怀南创办，以母婴社区作为切入点，经过十多年的发展，已经成功赴港被誉为“互联网母婴行业第一股”。旗下主要发展平台宝宝树孕育、宝宝树小时光构成了母婴社区社交和内容的基础，并形成了多种业务模式，其中广告、电商与知识付费为三大主要营收来源。

但是上市之后，宝宝树并没有实现一飞冲天，反而让外界更看清了母婴领域的“真相”。

2018年，宝宝树招股说明书显示，2015-2017年，宝宝树的总收入分别为2亿元、5.097亿元、7.296亿元。毛利分别为1.09亿元、2.7亿元、4.61亿元。宝宝树2018年上半年营收4.1亿元，同比增长12.6%，其中，广告营收为2.98亿元，占比73.2%；电商营收9027万元，占比22.2%；知识付费占比1881万元，占比4.6%。

但在2019财年，宝宝树年营收人民币 3.57 亿元，同比减少 53.1 %；毛利 2.22 亿元，同比减少 62.9 %，收入缩减了近一半；2020财年的表现同样不佳，全年营收2.12亿元，同比下降40.5%。毛利率由62.4%下降至45.5%，广告和电商收入同时减少；到了2021财年，宝宝树总营收为2.82亿元，开始增长，但在整个收入构成中，电商的收入仅为2388.5万元，更多的收入还是来自于广告业务——也就是说，宝宝树并没有找到把用户优势转化为电商收入的方式和方法。

可以说，上市即巅峰，之后股价跌跌不休、收入严重依赖广告、电商发展不利，都让人外界困惑，甚至内部一度传出王怀南“退出”的传闻。和蜜芽创办之初就带着电商基因不一样，其实宝宝树的困境在很多知名的社区身上同样都有体现，如何在维持社区热度的同时，拓展商业版图，宝宝树虽然已经尝试了很久，但成效不大。

另外一家母婴垂类的王者，贝贝网的现状同样“不堪”。

贝贝网一度被认为是母婴赛道的终极者，最后的赢家。贝贝网最初的定位是母婴电商平台，得益于移动电商的流量红利，2017年，成立3年的贝贝在母婴电商赛道里成为了第一名，年交易额达到百亿左右。其创始人张良伦一度也被视为创业英雄。

之后，贝贝网杀入社交电商，创办贝店。2017年7月，贝店正式成立，上线3个月，在双十一期间就获得了超100万的订单，在2018年3月移动AppTOP1000 排行榜月活增幅榜单中，社交电商平台贝店3月月活环比增长 133.37%——这种模式也同样有着涉嫌传销的嫌疑，但在当时看来，足够有冲击力，贝店也开始大幅度的融资，并请来刘涛作为代言人。

但就在2021年8月，多家媒体报道称，贝贝集团疑似资金链断裂，拖欠供应商账款，同时，开始有大批商家剧集在贝贝总部讨要欠款，一时间，贝贝集团倒闭了的传闻开始流传。当时，贝贝仅承认资金出了问题，还在坚持运营，但很快贝店也下架了，留下了一地鸡毛。

为什么随着二胎和三胎政策相继落地，被认为是万亿规模的母婴市场，始终没有一个真正市值站稳百亿，营收破10亿的“小巨头”出现？

母婴垂类的理想和现实

先着地的，是脸！

所有人都看好母婴市场的前景，毕竟，走入任何一个线下商场，生意最好的就是母婴店，以及亲子类，培训类的商家。

从市场规模来看，2021年母婴电商市场规模为11000亿元。2014年至2021年，母婴电商行业交易规模呈逐年上升趋势，但其增速却呈平缓下滑趋势，2014年该行业增长率为111.39%，2021年仅为9.99%。从线上用户来看，根据TalkingData发布的报告显示，2021年母婴行业月活跃用户规模高达1.8亿，母婴行业线上渗透率不断提升；同时，母婴类应用涵盖的内容和功能愈加丰富，覆盖了从备孕到育儿、从知识学习到经验分享、从种草到购买的各个领域。

市场规模庞大，线下用户的需求旺盛，按理说应该可以有玩家杀出重围，但为什么无论是已经成功ipo的宝宝树，还是折戟沉沙的蜜芽和贝贝网，都没有在这个领域重演拼多多式的奇迹呢？或许原因可能有如下几点：

首先，传统电商巨头的母婴品类做的并不差。天猫、京东等电商巨头在母婴品类上的市场份额也不小，传统渠道如沃尔玛等商超也有一定的拥簇，相较之下，新兴电商在品牌信任度以及售后等方面，可能还需要做更多。

其次，妈妈们的消费习惯究竟是什么？作为母婴类消费的最主要人群，妈妈群体确实需要很多母婴类知识，但她们大概会将更多的时间消费在浏览抖音快手小红书，事实上，抖音和小红书在母婴类以及亲子类商品的导流上表现也相当优异，已经成为母婴市场的新力量，且对妈妈群体的吸引力更大，也更有粘性。

传统商场转线上，以及线上巨头蚕食市场，再加上短视频、小红书们的窥视，对于母婴类社区以及电商的冲击是巨大的，垂类的优势很难被体现。以及，更重要的是，移动互联网时代，蜜芽贝贝网等初期快速的成功，也放大了它们的野心，在商业模式也就更激进，踩了坑之后再想拔出来，很难很难！可以说，母婴垂类想要做大做强，对于玩家们来说，近乎是“不可能完成的任务”。

所以，对于现存的母婴类电商们而言，想要将人口红利转化为做大做强的基因，不仅要发挥聚焦母婴市场的优势，更要找到真正的创新点形成对消费群体的鲜明特色，走出一条不一样的道路，或许，未来才会诞生出真正的垂类巨头。